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一天挣一个亿,抖音的商业故事
发布于 8 天前 作者 PMskill小助手 79 次浏览 来自 产品

据报道,近日字节跳动击败腾讯,成为中国第二大数字广告商。字节跳动2019年上半年营收500亿,今年将超额完成千亿营收。其中大部分增长,来自旗下的“今日头条”和“抖音”。

海外版抖音在美国和东南亚,也颇受青少年欢迎,在App Store和Google Play下载量超过15亿。 抖音有何魔力?能够火遍海内外。带着这个问题,我们一起来回顾下抖音的成长过程。

短视频鼻祖Dubsmash 时间拨回到2014年。 自影像视频出现以来,MV、音乐短视频一直都很受欢迎,但是拍摄成本较高。 直到出现了Dubsmash,一款德国人开发的,对嘴型表演短视频工具。凭借着傻瓜式操作,普通人也可以玩得转短视频。

期间Dubsmash席卷欧美,一度登顶App store,打开了短视频的市场,算是开山鼻祖。 可惜团队的运营能力不足,鼻祖成了先烈。 此时,字节跳动还在犹豫,要不要做短视频。腾讯微视的广告早已铺天盖地,可惜时机还没成熟,微视“起了个大早,赶了个晚集。” 微博打造的秒拍也已经上线,年底美拍也跑出了几十万的DAU/日活。小咖秀算是火了一把,只可惜大都是明星在玩,没有抓住普通人,最终昙花一现。

在众多短视频产品,快手突出重围。2015年6月用户破亿,快手成为短视频的霸主。 快手主要以三四线、及农村下沉市场为主。早期用户自发的增长,快手可以说是享尽红利。 作为抖音主要的竞争对手,快手处于绝对的领先地位。

抖音上线

2016年,两度犹豫的字节跳动,还是做了抖音(当时叫A.me)。9月正式上线。

抖音初创团队的配置并不强悍。

他们中,有第一次当产品经理的产品经理,第一次负责整体设计的设计师,第一次从头开始写程序的研发应届生,第一次接触互联网行业的运营实习生 ——“年轻了不起”,是抖音研发团队leader对这群人的评价。 字节范儿

上线后的半年里,抖音一直在打磨产品。 从产品版本历史记录来看,抖音的产品思路是,在“音乐短视频社区”的基础上,优化产品拍摄体验、培养优质内容、增强社区互动氛围,最终沉淀和增强社交关系链。

半年内迭代了十几版,把产品体验打造到极致。 这让抖音不仅获得了优质内容,也让优质内容的生产-分发-消费,形成良性的自循环,更让抖音拥有了用户控制能力。

市场开始有反应了,最早把抖音推向全网的“搓澡舞”,来自用户发起站内挑战推向全网。 2017年2月,抖音还没有市场投放,在站外看到大量“搓澡舞”的自来水,内部人员第一次觉得抖音可能要火了。 3月,优秀的数据表现,让字节跳动决定押宝抖音,将公司流量和资源,导向抖音,抖音成为字节跳动的战略级产品。 5月,抖音日活一举突破百万,完成冷启动目标(千万用户)。此时快手用户已经5亿。 此时抖音还远远落后,但谁也没想到,在后面的一年里,抖音逐渐追上快手。 同时抖音还积极布局海外市场。

2017年6月,海外版TikTok V1.0.0 发版上线; 2017年11月,TikTok登顶日本App Store; 2018年8月,TikTok和musical.ly联合推出全球短视频平台。

抖音的推荐算法 在这里也简单科普下推荐算法,字节跳动的看家法宝。举个例子:假如有用户a、b、c, 视频A、B、C 、D。 image.png 用户维度:a、c两人有相同的兴趣、偏好,都喜欢看美食视频,那么a看过并喜欢视频C,机器会给用户c推荐视频C。 内容维度:A、C是标签类别相同的视频,用户a看完视频A并很喜欢,那么系统会继续推荐视频C。 总的来说,推荐算法会推荐符合你兴趣的视频。而且你刷的视频越多,机器越懂你。 抖音的流量池 在玩抖音的时候,我们也会有疑问,为什么有的视频一夜爆火?有的视频播放量,寥寥无几。视频火起来的过程是怎么样的? 举个例子:当我们上传一个视频到抖音上,会先进入第一个流量池(200-500播放量),平台根据五个指标(完播率、转发、点赞、评论数、收藏数)综合评分。 根据作品综合评分在同类视频排名,系统挑选评分较高的进入下一个流量池。7层流量池,流量逐层增大(几何倍数增长)。 如此循环下去,优质作品会得到最大程度的曝光。

image.png 因此有视频会一夜爆火,整个周期会持续1周多,过硬的内容还会持续更长的一段时间。 这里作品播放也和账号权重(账号信息、行为数据)有很大关系,平台也会做很多内容风控的工作。 这套内容分发机制,很高效也很科学。像是一场大型的流量实验。 抖音快手的内容分发大抵相同,为什么快手的视频略显土味? 个人观点,快手前期几乎没有运营干预,内容生态自发生长,这时候内容就会显得很“人性化”,显得俗气。

17个月用户破亿

时间来到2018年。神奇的事情发生了。上线17个月,抖音用户突破1亿。

经过用户爆发式增长,抖音逐渐追上快手。抖音做了什么? 集中流量火力全开,从内容强运营到泛化,算是教科书级别的增长案例。 1、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源,让抖音可以做以KOL为核心的粉丝传播; 2、2017年前期,各渠道寻找达人进行合作,同时培养自身平台达人,达人视频优先精选,精选视频优先推荐,鼓励达人发起话题,达人话题优先运营; 3、在积累了不少精品内容库后(此时面临的问题和小咖秀很像,普通人只看很少玩),抖音开始做内容泛化,及后续的内容多元化。

快手虽然有先发优势,且两个团队的实力不相上下。在抖音面前快手显得佛系。南抖音北快手局面逐渐稳定下来。 但抖音的野心比快手大得多,快手本来只是想做一个好用的短视频分享平台,抖音的增长得到了产业链多方的认可,影响力逐渐超过快手。 抖音直面的压力,快手被动加入战争(2019年的光合计划)。

抖音商业模式

同样是2018年,抖音快手打得差不多了(用户停留时长半小时到一小时),可以开启商业变现了。 流量变现模式:优质产品=》用户规模=》流量变现 过去两年,短视频迎来了高速发展期。行业收入市场规模超400亿,同比增长700%。短视频造就了新的流量金矿。 抖音商业化的发力点主要是广告和导流。 说广告收入前,得先说说短视频背后的产业链。如下图所示,广告主、内容创作者、短视频平台、用户。 image.png 抖音的收入结构如下,我简单划分为三类: 1、广告变现:开屏广告+信息流广告,这里主要是挣的广告主的钱; 2、平台抽成:星图广告任务、直播打赏、电商橱窗等抽成,这里挣的是达人的抽成; 3、其它:dou+流量推广、企业蓝v等,企业的钱。 占收入大头的还是广告,我们来看下报价。如果你想在抖音投放广告, 1、按天投放需要2、300百万; 2、按展示次数,最低也要20万起步。

抖音2018年广告收入200亿,每天大约有5千多万收入。 2019年按翻一番算,抖音平台每天收入上亿。

下面是详细报价,有兴趣可以算下

a、开屏广告,开屏广告就是我们打开APP的时候看到的广告,按照CPT付费: 1)静态,280万元/天/轮; 2)动态/视频(支持全屏和插屏视频样式),336万元/天。 单笔1000CPM起卖,就是你至少需要20万元才有资格投放这个广告。 b、信息流广告即使我们打开app之后,夹杂在内容中的广告。 所以一个百万播放量的视频,价值在20多万。难怪MCN机构眼红,都跑到抖音快手上去了。还衍生了不少灰产(抖音刷粉、帐号交易等)。

短视频发展趋势

未来短视频的发展趋势,主要有三个方面; 整合:用户流量涌入头部平台和细分腰部平台,中小平台逐步被整合甚至淘汰。如抖音快手小红书B站; 出海:在国内市场饱和后,平台方将开始大量征战海外市场。如Tiktok、Bigo等; 下沉:平台逐渐涉足MCN业务,与内容方联系,争夺优质内容资源,巩固市场壁垒。如快手yy; yy直播输出海外的模式,在一些东南亚国家的短视频业务,甚至超过Tiktok,不容小觑。 当然字节跳动目前在海外最大的对手是Facebook。 字节跳动何时上市 字节跳动连续五年,实现每年收入翻番,这在很人看来是很不可思议。 而且字节跳动发展如此迅猛,为何迟迟没有上市? 1、营收压力 翻看了字节跳动的融资情况,估计是2018年的 pre-IPO融资有关。 软银等机构与字节跳动签署了对赌协议,“若6年内未IPO,将按8%复利回购”。 对赌目标为估值900亿美元。 900亿美元意味着,抖音上市后将成为 中国第三大互联网公司。(阿里腾讯市值4000多亿美元,美团第三市值700多亿美元) 高估值面临着营收压力,2019年必须完成千亿营收。 2、估值风险 资本对于互联网公司的估值模型里,社交和媒体的完全不同。比如yy(媒体)和Snapchat(社交),Snapchat的估值要高很多。这也是字节跳动为什么要做社交的原因。 3、中概股偏见:华尔街对于中概股或多或少有偏见。 字节跳动在今年超额完成营收后,很大概率在2020年初会上市。 赴美上市面临中概股歧视、估值低于社交等风险,在香港上市阻力较小。 不过软银投资字节跳动的原因,是因为字节的国际化业务(Tiktok)。 所以虽然赴美上有挑战,但无疑是独角兽的最佳选择。

值得思考的地方

抖音快手做对了什么?值得借鉴的地方有哪些? 古人行军打仗,讲究天时地利人和。而吃红利还是得学快手。短视频为什么是在2018爆发,而不是更早或更晚。 1、顺势而为,吃红利(天时地利) 4g网络支持:前几年流量费用还比较贵,用户不可能4g刷视频; 直播-互联网娱乐化:直播大战后,互联网趋于娱乐化,大众已经接受了; 趋势:是从图文到短视频的效率提升,信息分发更快了; 数据:移动互联网用户数据爆发,机器学习的技术红利。 快手下手的时机合适,定位于下沉市场,吃了最多的红利。(主体用户还是在三四线,展示自我的需求也是最强烈) 2、增长工程(地利人和) 抖音的成功,极致的产品体验、超强运营能力自然不用说,但更为重要的是背后的字节。 字节跳动在内容领域,已经有了一套成熟的打法。可以理解为“增长工程”,从渠道流量=>到推荐系统=>到内容运营,全链条的增长工程。 本该属于百度的机会,字节跳动抓住了。在数据爆发前期,在渠道买量(预装app等)较为廉价时,字节跳动摸索并构建了成熟的“增长工程”打法。 有了头条的基础,之后的各种App,基本上是:App快速组装=>推向市场=>跑数据=>投入资源强运营。 短时间内就可以把对手打趴下。这样的打法屡试不爽。

文章来源于公众号:woshi_jack

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