从贾君鹏到阿伟死了——内容社区十年演义
发布于 2 个月前 作者 PMskill小助手 111 次浏览 来自 产品

(第八期视频节目)

去年底,B站公布了2019年度弹幕,“阿伟死了”以329万次荣登2019年B站年度弹幕榜首。阿伟,这个每小时都要死380回的男人,也成功入选了2019年十大网络热词。将时间拨回到10年前,那一年的网络热词是这样的。

一个叫贾君鹏的男孩进入了当年的热词。2009年7月16日,魔兽世界贴吧出现了一篇名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子,随后短短五个小时内,引来超过40万的浏览量和1.7万条回复。“贾君鹏”也迅速成为网络热词。

(蹭热度的广告屡见不鲜)

10年过去了,网络热词从贾君鹏到阿伟,韭菜变成了后浪,从贴吧的逐渐衰落到B站的异军突起,这十年中国互联网内容社区究竟发生了哪些事情?

1 百度为什么要做贴吧?

百度是通过搜索引擎起家的,2003年,经过两年半时间的练习,百度以48.2%的市场份额占据了中文搜索的半壁江山。搜索引擎的角色是连接用户和内容(服务),但是早期互联网上的内容很少。所以出现了一个非常尴尬的局面,空用搜索引擎,没有内容可以去搜。例如,每天有10万人在百度搜索周星驰,可能在这10万人有相当一部分人没有找到自己满意的内容。

互联网内容的匮乏,这是摆在百度面前的一个难题。掌握大量用户搜索关键词的百度开始发现,用户搜索的关键词背后所代表着是兴趣,如果把这些有共同兴趣的人都聚在一起,就共同兴趣进行交流,岂不是能生产出更多互联网上没有的内容?基于搜索关键词创建讨论区的设想,百度于2003年底推出了贴吧。关于贴吧,贴吧之父,后来的百度副总裁俞军有一段经典的论述,这段话就放在贴吧的首页一直到2005年。

(一个国民产品的诞生)

经过一年时间的发展,2005年初,贴吧的用户量突破1000万。仅仅半年之后,随着超级女声的风靡全国,贴吧的用户量激增到3000万。当时每天有超过350万用户访问“超级女生”贴吧,仅仅这一个吧,就超过了超级女声在新浪的官方网站每天的访问量。

百度不生产内容,只是搭建一个平台让大家来生产内容。没有内容运营成本,带来的流量不仅多,还粘性高,这样的UGC模式对门户网站来说简直是降维打击。 (喝咖啡的天涯看不上超女流量)

跟同为UGC模式的BBS社区相比,贴吧门槛更低,在贴吧开始拥抱超女带来的流量时候,自诩“精英文化”的天涯却发起了抵制超女的活动。此外贴吧触达路径短,搜索关键词直接指向对应的贴吧。在PC互联网时代,依托于百度搜索这个流量入口,贴吧真正成为了每一个普通用户可以去发声、生产内容的平台,很多我们现在熟悉的流行文化都是来源自贴吧。后面贴吧做了不少恶,但是我们需要记住它曾经有过JJ的一面,虽然他现在没有了。

2 内容导向—用户导向

关于贴吧的衰落,有很多种说法。在PC互联网时代,百度搜索是最大的流量分发起点。不管是听歌、看电影,买火车票,我们都习惯百度一下。而移动互联网时代,各家开始做自己的app,用户想干什么直接去对应的app就可以了。原本属于百度的流量,被各个app瓜分了。

此外,内容推荐算法的应用也进一步削弱了我们对搜索的依赖。你不要主动去搜,抖音就可以给你推荐你想看的内容,你只要手指轻轻一划就可以了。别说百度搜索,连搜索不再是必须的了,用户根本诉求是更便捷的触达内容。你能推荐给我,我干嘛还要去搜?

2015年,当时百度APP的月活比淘宝还高,位列第三;2020年,百度APP的月活只有淘宝的一半,排名已经跌出前十名。

(百度的月活被淘宝逐渐拉开)

贴吧极度依赖于百度搜索这个流量入口,用户对百度搜索需求的降低导致了贴吧的衰落。这个观点有一定的道理,但是我认为内容社区衰落的最根本原因还是在内容本身上——用户无法在贴吧获取到他想要的内容。现在打开贴吧,里面都是水贴和广告,用户自然会逃离。为什么贴吧里帖子质量越来越差?

这跟贴吧的产品模式有着极大的关系,基于搜索关键词对用户群进行分流和聚合的贴吧模式。注定它是以内容为导向的,每一个人都能根据自己兴趣去创建贴吧,每一个贴吧之间相互独立。你在这个贴吧是大神,换个贴吧等级就是小白。这样的模式对普通用户更加友好。贴吧追求每一个用户平等的草根精神,这种过于乌托邦式的理想主义肯定无法满足头部用户的需要。头部用户他们希望可以获得更多的回报,高手在民间,但高手不会一直满足在民间,他们希望完成阶层的跃迁,但是贴吧无法满足他们。 (阶层跃迁是内容生产者的终极目标)

2009年微博问世,微博的产品模式就是以用户为导向,粉丝、点赞、评论等激励机制满足了人们的虚荣心。用户发现来微博生产内容更容易积累粉丝和影响力。为了留住用户,贴吧在2011年上线了会员等级系统。

早期的互联网用户对会员等级有着很深的执念,会员等级象征着面子,大家喜欢相互比较。QQ的会员等级和在线时长直接挂钩,按小时计算。当时手机QQ还没有普及,很多用户为了升级在电脑上挂QQ。这个招致一些媒体批评,认为造成了资源浪费。后来腾讯改成了按天计算,只要满两小时就算一天,遏制了“挂QQ”的现象。

(引发争议的QQ挂级)

当时贴吧上线会员等级也是希望可以刺激用户的活跃度,引导用户生产更多高质量的内容。这个想法非常好,但是忽视了一个现实,有能力生产高质量内容的用户毕竟是稀缺资源,更多的用户为了获得经验只能水贴,这样就导致帖子质量下降,内容质量下降造成用户流失,形成了一个恶性循环。贴吧的会员等级路子走歪了。

3 如何评价内容质量

贴吧逐渐衰落之后,抖音、微博、B站和知乎开始接替贴吧,成为新的内容主产地。我们在互联网上的角色分为两类:内容消费者,内容生产者。大家或许会疑问,内容消费者我懂,可是我没有生产内容啊,我明明一直在白嫖。

什么是内容?可能你觉得要写文章、做音乐、做视频,这样才属于在生产内容,其实「内容」的门槛没有这么高。内容来自于我们每个人的表达欲,无所谓方式,只要你在真实的表达自己,都属于在生产内容。你在朋友圈里晒的自拍、发的那些碎碎念、甚至当你在弹幕上打出“下次一定”的时候,都是在生产内容。

可是很少会有人会对你的内容付费,因为你的内容没有价值。如何去衡量内容的价值呢?可以从两个维度出发,内容深度和内容体验。通俗点说,你的内容要么有用,要么有趣。

(寓教于乐的知乎)

从早期BBS的纯文字,到图文结合,再到现在的短视频和h5。不断更改的内容形式,代表着体验的升级。我很喜欢在B站看温铁军教授的讲座,但是我不一定会买他的书去读。互联网对内容改造不是增加了内容的深度,而是提升了内容的体验,让内容更容易被吸收消化。

4 弹幕如何提升内容体验

关于内容体验的提升,我想从弹幕这个功能来说起,弹幕是如何提升我们观看视频时的体验呢?

弹幕跟评论都是用户对视频的互动,但是弹幕与评论相比,它最大的区别在于实时性。弹幕可以让用户在视频的任何时间节点进行互动。当槽点或者名场面出现的时候,会出现大量的弹幕合影,引起观众在同一时间点上的共鸣。

(看恐怖片习惯弹幕护体)

看恐怖片的时候,你再也不用一个人瑟瑟发抖,因为在最可怕的那幕来临之前,会有无数个“高能预警”和“弹幕护体”。从一个人观影的孤独,变成了多人运动的狂欢,快乐加倍。

如果把视频看成一款产品,那么视频中每一个槽点出现的地方,我们就可以看成是这款产品的AHA时刻。像B站的电影最top和王M争,他们的视频中总会利用槽点来疯狂与观众互动。槽点出现的地方,可以很明显的发现弹幕量激增,这样的处理提升视频的用户留存。

大家或许也有类似的场景,看视频的时候,发现一个很搞笑的弹幕,很想认识这个有趣的灵魂。但是你长按弹幕,发现能进行的操作仅限于点赞和举报,无法获知任何用户信息。为什么不让弹幕作者之间产生对话?这样不是可以进一步完成产品的社交化吗?

这个反映了弹幕跟评论的另一个区别:弱社交。你发的这条弹幕,没有人知道这是你发的,这条弹幕即使获得很多点赞也不会给你带来曝光,你也不用担心别人会追着怼你。你发这条弹幕,对结果没有抱有任何期望,你发弹幕仅仅是因为你想发弹幕。弹幕不会给你带来任何的社交压力,你可以通过弹幕分享自己真实的看法。一旦放开,别人可以根据弹幕追溯到作者信息,估计大家不会再毫无顾虑的发弹幕了。

同样的例子是微博与微信,微信是熟人社交,微信朋友圈的你不是真实的你,是给外界看到的人设,发一条朋友圈你可能想文案想半天。而微博上面陌生人居多,我就很喜欢在微博说一些不适合在朋友圈里出现的言论,反正微博里又没人认识我。这个就形成了一个很奇怪的现象:弱社交,反而产生了强依恋。

(2014年调查显示年轻一代对弹幕并不感冒)

虽然弹幕有诸多的优点,但是她在诞生之后很长的一段时间内,只是作为小众文化存在。腾讯科技在14年的时候针对弹幕做了一次调查,数据显示在1.6万的受访者中,只有不到10%的用户对观看弹幕视频保持了喜爱的态度。腾讯在报告中做出结论:弹幕只是二次元衍生而来的次文化中的一种。脱离二次元文化圈,弹幕将变得不伦不类。2020年腾讯对B站进行了战略投资,目前腾讯已经成了第二大股东。

5 如何维护社区氛围?

当然腾讯的这篇报告不是完全没有可取之处,他指出了大部分用户不喜欢弹幕的原因是:弹幕上什么话都有,信息鱼龙混杂。用户喜欢高质量的弹幕,低质量的弹幕,用户会觉得是干扰。

弹幕的质量更多反应的是社区文化。内味代表着社区文化,社区文化是用户对社区价值的群体认同感。这是一把双刃剑,认同感可以带来高粘性;也会阻碍社区的发展。

(虎扑的用户群像,数据来源于艾瑞数据)

例如,虎扑用户主要分布在40岁以下的中青年以及青少年,并且男女比例甚至达到了的3:1。虎扑用户会无比推崇90-00年代的一切,因为他们成长于那个时代。在虎扑,老球星一点都说不得,否则你会被扣上“小学生”“看球少”的帽子。柯震东吸毒被封杀,虎扑评分柯震东只有21.9,而同样吸毒的张耀扬评分高达85.8。

(厚古薄今是虎扑的一大特征)

当然虎扑不是特例,基本上每一个内容社区都会存在一些糟粕风气。这样的社区文化会劝退新用户,但是它也不会彻底衰落。不怕风格太强烈,就怕你没有风格。一个社区的风格太过于强烈,无论好坏,它总会对一些特定人群具有极大的吸引力。但是此类社区注定无法成为主流,因为主流闻不惯小圈子里的内味。

一款产品真正出圈成为一个国民产品,总是伴随着之前的特色丢失。如果有一天,你发现自己混迹很长时间的产品没以前内味了,那或许说明你不再是它的主要目标用户了。产品总是希望有更多年轻用户补充进来。你不可能永远是18岁,但是永远有人18岁。

文章来源于公众号:王M争

登录 后发表看法
回到顶部